摩根看好的智能硬件品牌凯迪仕双11交易数据极度异常! ——是模式创新还是饮鸩止渴?

发布日期:2023-11-20 17:20:17

双11狂欢已落下帷幕,各大品牌纷纷晒出优异的成绩单,摩根士丹利投资的智能硬件头部品牌凯迪仕也不例外。然而有爆料称,在自媒体平台发布霸榜各大榜单喜讯的凯迪仕智能锁,多个平台数据都表现出极度异常,我们很难判断这到底是凯迪仕的模式创新,还是基于增长乏力之下的饮鸩止渴。

  (图片来源:凯迪仕官方微信公众号)

  天猫异常数据高达9000万+

如图一所示,天猫平台10月31日凯迪仕某款产品支付买家数974人,交易金额达1900万,客单价为19507元。从图二可以看出,11月3日凯迪仕某款产品支付买家数为409人,支付件数为1905件,客单价为21834元,意味着每位买家都支付了多件智能锁产品;而图三显示凯迪仕在日常的历史销售数据上客单价为1200-3000元,而奥维云网发布的关于智能锁行业23年1-9月份的市场均价为1129元。智能锁也因其品类的特殊性,绝大多数家庭通常只买1套,不难看出,此次双十一期间凯迪仕的销售数据存在明显异常。

  (图一:10月31日凯迪仕在天猫平台成交数据情况;数据来源:生意参谋)

  (图二:11月3日 凯迪仕交易数据情况;数据来源:生意参谋)

  (图三:凯迪仕历史成交数据情况;数据来源:生意参谋)

  京东异常数据高达2000万+

在京东平台,凯迪仕某款单品访客指数(访客指数是访问页面的用户量多少的指标)仅为507,但成交金额指数高达了2660万,对比小米的爆款单品,访客指数为153034,成交金额指数为3714万。访客指数仅为小米的三百分之一,成交却接近小米,这种访客指数与成交金额的不正常比例也是数据异常的明显表现。

  (图四:凯迪仕在京东平台成交数据情况;数据来源:京东商智)

  结合以上数据看,凯迪仕双十一期间购买数据明显存在异常,且类似数据持续多天,天猫京东平台涉及金额高达上亿元!

抖音异常数据高达6000万+

凯迪仕在抖音直播间也是出现诱导用户先拍后退的行为,以“抢免费体验官”的噱头让用户下单,主播不断告知20单即可免1单,鼓励未抢中免单用户退单,大多情况下都导致了剩余19位用户都退单了,实际仅成交1单。如下图所示,20:54分直播间某款单品已售14套,但到21:09分该单品的已售套数为1套。这种5999的高价大单,成交了10000多单,为的是高价的订单能够增加更高的成交额,但实际上绝大部分用户都进行了退单。且该直播间用户都发弹幕称:门锁不要钱!在双十一期间凯迪仕多个直播间均以“抢免单”为噱头,我们很难判断凯迪仕是为了吸引曝光流量?还是为了更亮眼的数据。

  (图片来源:抖音平台官方榜单)

  (图片来源:凯迪仕抖音官方直播间)

  (图片来源:凯迪仕抖音官方直播间)

  数据异常 ,很容易导致消费者的决策误导

销售数据的异常,极易给消费者造成品牌备受追捧的假象,从而对消费者产生选购误导,在一定程度上会诱导不知情的消费者,造成消费误判,带来不佳的购物体验。长期持续下去,品牌的信誉必然一落千丈,重建信心需要花费的投入必然比短暂的利益来得更加庞大。

在市场有序发展的当下,各大品牌都在极力避免数据异常,从而给品牌带来不可修复的损害。我们不清楚前智能硬件头部品牌凯迪仕这次的数据异常,是前所未有的商业模式创新,还是已经陷入了对自身未来的怀疑和焦虑,需要通过这些异常数据来自我麻醉,从而缓解自身的增长焦虑。

智能锁行业前景广阔 应该把精力放到价值创造上

智能锁是近几年增长最快的智能硬件之一,作为一个长期关注智能锁赛道的媒体人,我们始终对这个赛道的企业保持着较多的期望与关注。我们关注这个行业的商业模式创新,也同时在担忧行业中发生的一些短期行为。

对于一个品牌来说,创新是最大的底气,唯有不断创新,才能真正赢得市场。我们希望中国智能锁企业能够着眼于长期,把时间、精力、资源投入在真正能创造价值的事情上,我们相信中国智能锁未来必将能够凭借自身的实力引领世界。

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